Bewertungssysteme

Allgemein

Bewertungsysteme in der Außenwerbung dienen zur Ermittlung der Leistungswerte der jeweiligen Werbemedien. In der Berechnung der Leistungswerte liegt der Schwerpunkt auf der Messung oder Schätzung der Kontaktfrequenzen (z.B. Fußgänger, Kraftfahrzeuge) im entsprechenden Wirkungsbereich. Die Kontaktchance wird anhand der Beachtungschance und der Frequenz des Standortes ermittelt. Passiert eine Person einen Werbeträger und nimmt diesen auch wahr, spricht man von einem Werbeträgerkontakt. Erinnert sich die Person auch an das abgebildete Plakat ist ein Werbemittelkontakt vorhanden. Jede Person die mit einem Werbeträger in Kontakt kommt stellt einen Nettokontakt dar. In die Berechnung der Nettokontakte geht jede Person nur einmal ein, unabhängig von der tatsächlichen Kontaktzahl. Der Durchschnittskontakt gibt die durchschnittliche Kontaktzahl einer Person in einem vorgegebenen Zeitraum mit einem Werbeträger an (Opportunity to See/OTS). Der Brutto-Kontakt eines Mediums ist die Kennziffer der Häufigkeit, in der das Medium von Personen kontaktiert wird. Die GRPs (Cross Rating Points) sind in der Mediaplanung das Maß für den Werbedruck und die Beurteilung von Mediaplänen. Sie geben die Bruttoreichweite eines Werbeträgers in Prozent an. Man erhält die GRPs, indem man die Netto-Reichweite in Prozent mit den Durchschnittskontakten (Opportunity to See/OTS) multipliziert.

Oscar

Mit dem Bewertungsmodell wird GTKC-Wert (gewichtete Tages-Kontaktchance) einer Plakatstelle ermittelt. Bewertungsgrundlage ist die gesamte Anzahl der Bruttokontakte in Form des gezählten Passantenstroms pro Tag. Der Bruttowert wird mit einem Sichtbarkeitsindex, welcher sich aus den einzelnen Sichbarkeitsparametern (Beleuchtung, Winkel, Sichtbehinderungen) und deren Ausprägung ergibt, gewichtet. Es erfolgt eine Addition der gewichteten Kontakte aller Verkehrsströme zum GTKC-Wert. So wird beschrieben, wie hoch die Beachtungschance der Plakatstelle ist und wie stark die Bruttokontakte abgewichtet werden müssen.

G-Wert

Der G-Wert gibt an, wie viele Passanten sich pro Stunde eines Werktages zwischen 7.00 und 19.00 Uhr an ein durchschnittlich aufmerksamkeitsstarkes Plakatmotiv in einem gestützten Wiedererkennungstest erinnern konnten. Das von der GfK entwickelte System ermittelt hierfür die Passagefrequenz am Standort. Diese wird als "Werbeträgerkontaktchance" bezeichnet. Die Frequenzen werden dabei unterschieden in Auto-, Fußgänger- und ÖPNV-Frequenzen. Das System gewichtet dann die Frequenzen durch eine Reihe von Sichtbarkeitsfaktoren. Diese Faktoren werden in einem multiplikativen System mit den aufgezeichneten Frequenzen verrechnet. Damit wird jener Anteil der Passanten errechnet, der einen Blickkontakt mit der Werbetafel gehabt hat.

Contur

Es erfolgt eine Erhebung zahlreicher qualitativer Kriterien des einzelnen Plakatstandortes, wie Lage, Infrastruktur, Verkehrsdichte (geschätzte Passagefrequenz), Entfernung und Winkel zum Verkehrsstrom, Sichtbeeinträchtigungen, Anzahl weiterer Plakate am Standort. Die Parameter werden nach ihrer Bedeutung unterschiedlich gewichtet und zu einer Gesamtpunktzahl zusammengefasst. Diese wird zur qualitativen Differenzierung und Selektion von Großflächen eingesetzt.