Mediakonventionen für die Plakatplanung
Unter dem Dach des Fachverbande Außenwerbung e.V. (FAW), Frankfurt, haben Nutzer und Anbieter von Plakatwerbung jetzt Mediakonventionen für die Planungspraxis verabschiedet.
Berechnung und Darstellung von zentralen Leistungsparametern wie Reichweiten und Gross Rating Points (GRPs) werden damit auf eine einheitliche Basis gestellt.
Für den FAW ist diese Initiative ein wichtiger Schritt, um die Planung von Plakatkampagnen für die Kunden einfacher und zugleich transparenter zu machen. Dazu wird die intermediale Vergleichbarkeit der Leistungswerte von Plakat mit denen anderer Medien verbessert.
Die Gruppe der Nutzer und Anbieter hat sich auf den G-Wert als Grundlage zur Berechnung von GRPs geeinigt. Der G-Wert bemisst die Leistung einer einzelnen Plakatstelle unter Berücksichtigung aller relevanten Passantenarten und ströme; in die Leistungsermittlung fließen sowohl Passantenfrequenzen als auch Wahrnehmungsfaktoren ein. Dazu enthält er einen Wert für erinnerungswirksame Kontakte, den es in dieser Form für kein anderes Medium gibt. In einer empirischen Untersuchung wurde ein Faktor ermittelt, der die Umrechnung von Erinnerungskontakten in Blickkontakte erlaubt. Mit diesem rechnerischen Ausweis von Blickkontakten ist es möglich, die Leistung von Plakat auf dem Niveau der anderen Medien abzubilden. Dieser Faktor wird deshalb auch in die Berechnung der GRPs einbezogen.
Folgende Formel soll ab sofort für die GRP-basierte Planung von Plakatkampagnen verbindlich gelten:
Bruttoreichweite im Belegungszeitraum = G-Wert × Stunden × Tage ×
- für den G-Wert wird der durchschnittliche G-Wert pro Stadt herangezogen. Eine Unterteilung nach Verkehrsteilnehmern (PKW, Fußgänger, öPNV) ist ebenfalls anhand dieser möglich.
- die Stunden werden mit 12 je Tag veranschlagt
- bei der Anzahl der Tage wird für die Werbeträger Großflächen (Ganzsäulen) der Faktor 10,5 angesetzt.
Für CLP liegen keine G-Werte vor, da dieser Werbeträger nur in vom Anbieter vordefinierten Netzen gebucht werden kann
- der Faktor aus der Blickkontaktstudie beträgt 3,99
Beispiel: Bonn, Großflächen, durchschnittlicher G-Wert 55, Belegung 1 Dekade:
Bruttoreichweite im Belegungszeitraum = 55 × 12 × 10,5 × 3,99 = 27.650,7 Kontakte je
durchschnittlicher Großfläche über eine durchschnittliche Dekade.
Ansicht als pdf-Dokument